Tüketiciler pazarlamanın odak noktası olduğundan, tüketici davranışlarını anlamak pazarlama yöneticileri için hayati öneme sahiptir. Bir davranışı anlamanın yollarından biri, bireylerin kişilik özellikleri hakkında bilgi sahibi olmaktır. Böylece bireylerin davranışları hakkında çıkarımlarda bulunulabilir. Önceki çalışmalarda bu iki kavram arasındaki ilişkinin varlığı kanıtlanmıştır.
Bu çalışmanın konusu esas olarak tüketici davranışı üzerine odaklanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, kişilik özelliklerinin tüketici karar verme stilleri üzerindeki etkisini belirlemek ve tüketicilerin çerçevelenmiş satış promosyonları arasında nasıl seçim yapacaklarını öngörmektir.
Kişilik, psikoloji araştırmalarında önemli bir yere sahiptir. Kişilik, zor ve kapsamlı bir konu olduğundan birçok araştırmacı tarafından incelenmiş ve çeşitli teoriler geliştirilmiştir. Bunlar arasında en yaygın ve kabul göreni beş faktörlü kişilik modelidir. Bu modelin kişilikle ilgili geçerli ve güvenilir sonuçlar vermesi nedeniyle, araştırmacılar tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmada da beş faktörlü kişilik modeli kullanılmıştır. 1. Bölümde, öncelikle kişilik kavramı ve tanımı ile kişiliği etkileyen faktörler verilecektir. Ardından kişilik kavramının tarihsel temellerini anlayabilmek adına beş kişilik teorisine değinilecek ve son olarak kişilik değerlendirme yöntemleri anlatılacaktır.
Tüketiciler, satın alma kararlarını verirken birçok karar verme stilinden faydalanırlar. Bu stiller davranışsal nedenlere dayandığından, kategorize edilmeleri tüketicilerin karar verme süreçlerini anlamayı kolaylaştırır. Bu nedenle, 1986 yılında Sproles ve Kendall, tüketici karar verme stillerini 8 farklı kategoriye ayırarak açıklamaya çalışmışlardır. Bu çalışmada da Sproles ve Kendall’ın (1986) yaptığı bu kategorizasyon kullanılmıştır. 2. Bölümde, önce tüketici davranışı kavramı, tüketici davranışını etkileyen faktörler ve tüketici karar verme davranışı türlerinden bahsedilecek, ardından Sproles ve Kendall’ın (1986) Tüketici Karar Verme Stilleri detaylı şekilde açıklanacaktır. Son olarak, kişilik ve tüketici karar verme süreci arasındaki ilişkiyi inceleyen literatür özeti sunulacaktır.
Yöneticiler, müşterileri ürün ya da hizmetlere çekebilmek adına sürekli yeni strateji ve taktikler denemektedirler (Smith ve Sinha, 2000: 83). Bazı durumlarda, yöneticiler satış promosyonlarını tüketicilerin algısını etkileyecek şekilde manipüle ederek bir teklif sunarlar. Bu manipülasyonları genellikle çerçeveleme etkisi (framing effect) kullanarak yaparlar. Bu satış promosyonlarının doğru bir şekilde çerçevelenmesi, hangi tüketicilerin hangi tür promosyonları tercih etme eğiliminde olduğunu bilen pazarlama yöneticilerine avantaj sağlar. Bunu belirlemek amacıyla, ekonomik değeri aynı olan iki farklı şekilde çerçevelenmiş satış promosyonu katılımcılara sunulacaktır. Bu çerçevelenmiş satış promosyonları, Sinha ve Smith’in (2000) çalışmasından uyarlanmıştır.
3. Bölüm, çalışmanın yöntem kısmı ve bulgularını içerecektir. Toplanan verilerin analizinde çoklu doğrusal regresyon, bağımsız örneklemler t-testi, çok değişkenli varyans analizi ve çok terimli lojistik regresyon uygulanacaktır.
Çalışmanın sonunda, yöneticiler için bir sonuç bölümü ve bir yönetici özeti eklenecektir. Bu bölümde konu, amaç, yöntem ve bulgular özetle açıklanacak ve yöneticilere yönelik öneriler sunulacaktır.