21. yüzyıl, tüketim alışkanlıkları ve kültürel normların hızla değiştiği bir dönemdir. Küreselleşme ve dijitalleşme ile birlikte, bireylerin tüketim pratikleri yalnızca fiziksel ihtiyaçları karşılamaktan çıkmış, daha çok kimlik oluşturma, duyguları ifade etme ve sosyal statü sergileme aracı haline gelmiştir. Postmodernizm, bu dönüşümleri anlamlandırmada önemli bir çerçeve sunarak, tüketimi ekonomik olmaktan çok kültürel ve sosyal bir olguya dönüştürmüştür. Küreselleşme, dünya çapında ürünlere erişimi arttırmış ancak yerel kimliklerin ve tüketim alışkanlıklarının homojenleşmesine yol açmıştır. İnternet ve sosyal medya, bireylerin alışveriş biçimlerini ve toplumsal etkileşimlerini yeniden şekillendirerek tüketim kültürünü daha etkileşimli ve paylaşılabilir bir hale getirmiştir. Özellikle Z ve Y kuşağının dijital dünyaya olan yakınlığı, markaların stratejilerini bu yeni dinamiklere göre şekillendirmelerine neden olmuştur.